Doelgroep

Welke doelgroep spreekt het merk aan? Dit is een aspect wat gedurende de ontwikkeling van een merk haarfijn in beeld moet blijven. Het belangrijkste doel is tenslotte om de juiste doelgroep aan te spreken, via de juiste kanalen en met de juiste taal. Dat laatste is met name belangrijk om een band te creëren en de doelgroep het gevoel te geven dat ze aan het juiste adres zijn betreffende het product of de service het bedrijf aanbiedt: oftewel, de juiste Tone Of Voice (TOV). Later in dit artikel wordt de TOV nog uitgebreider beschreven. 

Concurrentieanalyse

Het is altijd goed om te weten met wie het merk concurreert; niet om na te apen wat de anderen aan het doen zijn, maar om zich goed te kunnen onderscheiden van de rest. Een concurrentieanalyse kan helpen concurrenten in kaart te brengen. Aanvankelijk van het soort bedrijf of merk, kunnen belangrijke pijlers bijvoorbeeld zijn: bereik op social media, de grote van het bedrijf qua werknemers en of het internationaal erkend is. Naast het hebben van een overzicht van het concurrentielandschap, is het belangrijk om vast te stellen wat de USP, oftewel Unique Selling Point, is. Dit is de unieke kracht van het merk: hetgeen waardoor een potentiële klant het merk of bedrijf verkiest boven die van de concurrenten. 

Naar aanleiding van bovenstaande acties kan er een SWOT analyse uitgedraaid worden. Een SWOT analyse staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats. Bij Strength worden de sterke punten van het bedrijf beschreven, bij Weaknesses juist de zwakkere punten. Opportunities beschrijft de USP en de kansen dat het merk heeft binnen het vakgebied: bijvoorbeeld een gat in de markt, of een kans die nog niet gegrepen is door andere bedrijven. Bij Threats wordt de conclusie beschreven van de concurrentie analyse: wat zijn de grootste bedreigingen voor het merk?

Tijdgeest / Zeitgeist

Uiteraard is het belangrijk om relevant te blijven in de huidige tijd, en dus bij te blijven met de huidige trends. Anderzijds moet het merk ook duurzame en lange termijn doelen stellen, om ook in de toekomst relevant te zijn. Eigenlijk wil het merk net voorlopen, want als het een Early Adopter van trends is in het werkveld, loopt het voor op de concurrentie. Een strategie hiervoor is door te blijven verdiepen en leren binnen het werkveld. Volg bijvoorbeeld aspirerende en inspirerende social media pagina’s, lees specifieke blogposts over de expertise, of praat met een jongere generatie over desbetreffende onderwerpen. 

Visie, missie, kernwaarden

Een merkidentiteit bestaat uit een visie, missie, en bijbehorende kernwaarden. Zo is de missie van Nike bijvoorbeeld “to bring inspiration and innovation to every athlete in the world”, en de visie “if you have a body, you are an athlete”. Simpel, kort, maar enorm krachtig en uniek. Het omvat de kern van het merk Nike, dat de kernwaarden inspiratie, innovatie, en ‘voor iedereen’ meedraagt. Authenticiteit, connectie, en onderscheidenheid zijn kernwaarden die verder in Nike’s propositie voorkomen.

Een ander sterk voorbeeld is van Apple. Dit merk heeft namelijk als missie “to bring the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services”, met een bijbehorende visie: “to make the best products on earth, and to leave the world better than we found it”. Deze visie en missie statement hebben te maken met innovatie, gebruiksvriendelijkheid en persoonlijkheid: een greep uit de kernwaarden van Apple wat zich vertaald in hun website, productdesign, klantenservice, en alle andere merkuitingen. 

Beeldtaal

Niet alleen is het belangrijk het merk of bedrijf duidelijk te vertalen in tekst, ook is het net zo belangrijk om de juiste visuele toon te gebruiken. Denk hierbij aan het logo, maar ook de merkkleuren (dat een beroep doet op een gevoel of herinnering) en de gebruikelijke typografie van het merk. Zelfs de letterlijke manier van communiceren, praten en typen hoort hierbij: dit allemaal samen wordt ook wel de Tone Of Voice  genoemd. 

Alle regels betreft de specifieke merkuitstraling en beeldtaal worden vervolgens gebundeld in een huisstijl reglementenboek, beter bekend als Brand Book. Dit boek fungeert als leidraad en houvast voor iedereen die aan de slag gaat met het merk, van de marketing manager of social media assistent tot de hoogste directie of zelfs derde partijen. Zie hieronder een voorbeeld van Netflix’ Brand Book.

Campagne strategie

“Think Different”, die zin klinkt je vast bekend in de oren. Dit is Apple’s slogan dat voortgeborduurd is op hun visie en missie statement die ik hierboven al even noemde. De slogan werd destijds gebruikt op hun posters, waarbij legendes te zien waren die mogelijk ‘anders dachten dan de rest’ en om die reden hun successen behaalden. 

De conclusie van dit artikel is dat de gehele uitvoering van een merk en de bijpassende campagnes vloeien uit de kern-merkidentiteit. Ook al zijn campagnes altijd verschillend en dragen ze elk een eigen slogan, kreet en stijl met zich mee, de krachtige merkidentiteit is altijd terug te herkennen. Het functioneert dus als een rode draad; hoe divers de campagnes ook zijn, jouw merk of bedrijf is direct herkenbaar.