Iemand vult een formulier in op je website. Voor marketing is dat een conversie: de lead telt mee in de maandrapportage. Sales opent dezelfde lead in het CRM, ziet een student die een whitepaper wilde, en slaat hem over. Aan het eind van de maand rapporteert marketing tien nieuwe leads en sales drie bruikbare contacten. Beide cijfers kloppen. Ze tellen alleen iets anders.
Dat is de kern van vrijwel elk verschil tussen sales- en marketingcijfers. Het is zelden een datafout en zelden onwil. De twee teams tellen andere dingen, op andere momenten, en schrijven hetzelfde resultaat aan een andere oorzaak toe. Zolang dat niet is afgesproken, blijven de cijfers uit elkaar lopen, hoe goed de systemen ook gekoppeld zijn.
Marketing telt gedrag, sales telt kansen
Marketing meet wat mensen doen: een pagina bekijken, een formulier invullen, een e-mail openen. Elk van die signalen kan een lead opleveren, en een lead die genoeg signalen afgeeft wordt een marketing qualified lead (MQL), klaar om aan sales te worden overgedragen. Sales beoordeelt diezelfde persoon op iets anders: is er budget, beslist deze persoon mee, is er een concrete behoefte met een tijdlijn. Pas dan wordt het een sales qualified lead (SQL).
De overgang van MQL naar SQL is waar de cijfers uit elkaar gaan. Marketing meet breed en inclusief, sales smal en selectief. Dat is ook de bedoeling: marketing vult de trechter, sales filtert. Het wordt pas een vraagstuk als beide teams hun eigen telling gebruiken om succes te claimen of de ander iets te verwijten. Marketing vindt dat sales te weinig opvolgt, sales vindt dat marketing te weinig kwaliteit aanlevert, en allebei hebben ze de cijfers om het te bewijzen.
Hetzelfde resultaat, een andere oorzaak
Ook als beide teams het eens zijn over wat een lead is, verschillen hun cijfers nog door attributie: wie krijgt de credit voor een deal. Marketing kijkt vaak naar de eerste interactie, of verdeelt de credit over alle contactmomenten in de klantreis. Sales kijkt naar het laatste gesprek voordat de handtekening werd gezet. Geen van beide is fout. Maar als marketing met een multi-touchmodel rapporteert en sales met het laatste contact, vertellen ze over dezelfde deal een ander verhaal over hoe hij tot stand kwam.
Hetzelfde geldt voor de vraag waar een klant eigenlijk vandaan kwam. Een advertentie, een beursgesprek en een doorverwijzing kunnen alle drie aan dezelfde deal hebben bijgedragen. Welke van de drie je telt, is een keuze, en die keuze maak je samen.
Het meetmoment verschuift de cijfers
De derde oorzaak is timing. Marketing meet op het moment dat iets gebeurt; sales telt pas als iemand de lead heeft opgepakt. Een lead die op 31 december binnenkomt, hoort voor marketing bij het oude jaar en voor sales bij het nieuwe. Bij een enkele lead maakt dat niets uit. Over een maandgrens heen, met tientallen leads en een opvolgtijd van een paar dagen, zorgen zulke verschuivingen voor verschillen die niemand kan uitleggen zonder de registraties naast elkaar te leggen.
Wanneer het verschil een probleem wordt
De vraag is niet of de cijfers exact gelijk zijn. Dat worden ze nooit, en dat hoeft ook niet. De vraag is of ze dezelfde richting wijzen. Zien beide teams een vergelijkbare trend met licht andere absolute getallen, dan is het verschil verklaarbaar en onschuldig. Zegt marketing dat het een sterk kwartaal was en sales dat het tegenviel, dan is er iets mis met de afspraken.
Een tweede signaal is hoe het overleg verloopt. Begint elke bespreking met de discussie welk getal klopt in plaats van met het besluit dat voorligt, dan is het verschil te groot geworden. Dat is een ander vraagstuk dan cijfers die elkaar tegenspreken omdat hetzelfde feit in twee systemen anders is vastgelegd; daarover schreven we in de risico’s van beslissen op inconsistente data. Hier klopt de data wel. De afspraak erover ontbreekt.
Eerst de definitie, dan de koppeling
Omdat het verschil in de definities zit, begint de oplossing daar. Drie afspraken op papier zijn genoeg om het grootste deel van de discussie weg te nemen:
- Wat een lead is en wanneer hij MQL wordt: welke signalen tellen, en welke niet.
- Wanneer een lead overgaat naar sales, en wat sales doet met een lead die de drempel niet haalt: terugsturen met een reden, niet stil laten liggen.
- Hoe een deal wordt toegeschreven, met één model dat beide teams in hun rapportage gebruiken.
Daarna komt de techniek, en die is belangrijker dan ze lijkt. Zolang marketing in een marketingplatform werkt en sales in een CRM dat het andere systeem niet kent, bestaat elke lead twee keer, met in elk systeem een eigen status. Een koppeling tussen de twee maakt de afspraak uitvoerbaar: een lead ontstaat één keer, een statuswijziging in het ene systeem staat meteen in het andere, en beide teams rapporteren uit dezelfde bron. De discussie over wiens lijst klopt, vervalt dan vanzelf, omdat er nog maar één lijst is. Waarom dezelfde lead op twee plekken uit elkaar groeit, lees je in ons artikel over dubbele klantprofielen.
Een gedeeld rapport sluit het af: één overzicht met dezelfde definities voor beide teams, zodat niemand meer vanuit een eigen export redeneert. Plan daarbij een vast moment om de definities tegen de praktijk te houden. Markten veranderen, en een MQL van vorig jaar is niet altijd de MQL van nu.
Herken je de terugkerende discussie tussen sales en marketing? Begin dan bij de drie afspraken, niet bij de software. Is de definitie helder en wil je dat je CRM en marketingplatform die ook afdwingen, dan is dat werk voor API-koppelingen: een lead die één keer bestaat en overal dezelfde status heeft. We denken graag met je mee over welke koppeling daarvoor nodig is.